Pourquoi les entreprises sont devenues des médias ?

Les marques ne se contentent plus de vendre, elles créent du contenu

Il suffit d'ouvrir TikTok, Instagram ou YouTube pour s'en rendre compte : entre deux contenus de créateurs, tu peux regarder la vidéo d'une marque sans même avoir l'impression de voir une publicité. 

Le principe de base de la publicité pour une entreprise, c’était quand elle avait quelque chose à vendre : une nouvelle collection, un produit, une promotion ou une campagne publicitaire… Aujourd'hui, certaines marques publient quasiment au même rythme que des créateurs de contenu, et leurs profils peuvent être suivis comme tels d’ailleurs. Elles imaginent des séries, racontent leurs coulisses, suivent les tendances, organisent des événements, collaborent avec des personnalités et développent leur propre ton. 

Autrement dit, les marques commencent à fonctionner comme des médias. 

Un exemple récent le montre particulièrement bien : Ciao Energy, lancée en 2026 par Squeezie, Inoxtag et Léna Situations. Le lancement a pu s'appuyer sur trois personnalités qui maîtrisent déjà parfaitement les codes du contenu et disposent de leurs propres communautés. La boisson ne bénéficie donc pas seulement d'une campagne publicitaire : elle entre dans des univers éditoriaux capables de générer de l'attention et de faire parler du produit. 

Dans le sport, Gymshark illustre une autre manière de faire. La marque s'appuie fortement sur des athlètes et créateurs capables de raconter leur propre parcours et d'animer des communautés engagées. Elle organise également des dispositifs comme Gymshark66, qui invite directement les participants à partager leur progression sur les réseaux sociaux. 

Même les collaborations entre marques et créateurs évoluent. Lors du projet Kaizen d'Inoxtag, plusieurs partenaires, dont Nike, ont accompagné l'aventure. La marque peut alors s'intégrer dans un récit déjà suivi par des millions de personnes plutôt que d'interrompre cette audience avec une publicité classique. 

Tous ces exemples reposent sur une même évolution : une marque ne cherche plus uniquement à vendre un produit, elle cherche aussi à gagner l'attention de son public. 

La question n'est donc plus seulement « Comment faire connaître notre produit ? », mais aussi : « Qu'est-ce que notre audience aurait envie de regarder, de lire, de commenter ou de partager ? »

Communiquer en 360°, c'est savoir raconter la même marque de plusieurs façons

À qui parle-t-on ? Quel message veut-on faire passer ? Quel format choisir ? Est-ce vraiment TikTok le meilleur canal ? Comment adapter cette idée sur Instagram ? Doit-elle aussi apparaître sur le site de la marque ? Et comment savoir ensuite si la campagne a fonctionné ? 

Derrière la prise de parole d’une marque sur Instagram le matin, l’envoie d’une newsletter l'après-midi, la préparation d’un événement physique, la publication d’un article sur son site et le lancement d’une campagne d'affichage quelques jours plus tard, se cache une vraie stratégie de communication. 

Faire de la communication 360°, ce n'est donc pas publier exactement le même contenu sur tous les canaux : 

• Une vidéo pensée pour TikTok ne répond pas aux mêmes codes qu'un post LinkedIn. 
• Une newsletter permet de développer un message qu'une story Instagram devra transmettre en quelques secondes. 
• Un événement crée une expérience physique que les réseaux sociaux pourront ensuite prolonger. 

Le rôle des professionnels du marketing et de la communication consiste justement à comprendre ces différences tout en maintenant une ligne directrice commune.

Cela demande de la créativité, évidemment, mais aussi de savoir analyser une cible, construire une identité de marque, imaginer une ligne éditoriale, rédiger, créer des contenus, coordonner plusieurs interlocuteurs, suivre un budget, organiser un projet et analyser les résultats obtenus. 

C'est cette diversité qui explique aussi la variété des métiers du secteur. Chargé de communication, community manager, social media manager, content manager, chef de projet communication ou encore chargé de marketing digital peuvent tous participer, à différents niveaux, à la construction de cet écosystème. 

Et les frontières entre ces métiers ne sont pas toujours aussi nettes qu'on pourrait le penser. Dans une petite entreprise, une même personne peut gérer les réseaux sociaux, créer des supports, participer à l'organisation d'événements et suivre les performances des campagnes. Dans une grande structure ou une agence, les missions seront souvent réparties entre plusieurs spécialistes.

Se former à des métiers qui évoluent aussi vite que les plateformes

Si tu envisages de travailler dans le marketing ou la communication, tu vas donc entrer dans un secteur qui bouge constamment. Il y a quelques années, TikTok occupait une place bien moins importante dans les stratégies des entreprises. Aujourd'hui, l'intelligence artificielle transforme à son tour la manière de rechercher des idées, de produire certains contenus ou d'analyser des données. Et d'ici quelques années, de nouveaux usages auront forcément émergé. 

L'enjeu n'est donc pas d'apprendre une liste d'outils par cœur, mais de développer une vision globale de la communication. 

C'est notamment l'objectif du bachelor marketing proposé dans notre école de commerce à Lyon Ipac Bachelor Factory. La formation permet d'aborder différentes dimensions du marketing et de la communication afin d'apprendre à passer de la réflexion stratégique à la mise en œuvre opérationnelle. Et cela passe aussi par la pratique : à travers les projets et challenges pédagogiques, tu peux être amené à travailler à partir d'un brief, analyser une problématique, réfléchir à une cible, imaginer une recommandation, construire des supports puis présenter et défendre tes choix. Les intervenants professionnels apportent également leur expérience du terrain et les problématiques qu'ils rencontrent réellement en entreprise. 

L'alternance permet ensuite de confronter ces apprentissages au quotidien d'une organisation. Une campagne doit respecter un délai, un budget et une identité de marque. Un contenu peut très bien fonctionner ou obtenir des résultats très différents de ceux imaginés. Un brief peut évoluer en cours de projet. Et une bonne idée doit aussi réussir à convaincre les autres personnes impliquées. 

C'est précisément cette capacité à passer de la stratégie à la création, puis de la création à l'analyse, qui devient essentielle lorsque les entreprises se comportent de plus en plus comme leurs propres médias. 

Car derrière le Reel qui t'a fait rire, le pop-up devant lequel tu as fait la queue ou la campagne que tu as envoyée à tes amis, il y a rarement seulement une bonne idée. Il y a une cible, un objectif, un message, des choix de formats, une identité et toute une stratégie pour réussir à capter ton attention.