Pourquoi le marketing s'intéresse de plus en plus aux « zero-click customers » ?
Une question sur Google, une réponse générée par une IA, un aperçu directement dans les résultats… et parfois, plus aucun clic. Sans vraiment s'en rendre compte, nous sommes en train d'adopter un nouveau comportement. C'est précisément ce que les professionnels du marketing appellent le zero-click search.
Le clic n'est plus forcément la preuve qu'un contenu fonctionne
Quand trouver une réponse devient plus rapide que visiter un site
Le marketing digital poursuivait un objectif relativement simple : générer un clic. Plus un contenu attirait de visiteurs vers un site web, plus il était considéré comme performant. Cette logique est pourtant en train d'évoluer.
Google affiche désormais des réponses enrichies avec ses AI Overviews, tandis que des assistants comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity répondent directement aux questions des internautes. Dans beaucoup de situations, l'utilisateur obtient l'information recherchée sans quitter la plateforme qu'il utilise.
Ce phénomène porte un nom : le zero-click search. D'après plusieurs analyses publiées par SparkToro et Similarweb, une majorité des recherches effectuées sur Google se terminent désormais sans visite vers un autre site. Ce chiffre ne signifie pas que les contenus sont moins consultés. Il montre surtout que leur rôle est en train de changer et qu'il est important pour tout marketeur de se tenir informer de chaque évolution dans leur domaine.
Être visible ne signifie plus forcément être visité
Il s'agit de la plus intéressante de ces dernières années. Pendant longtemps, un contenu était jugé à sa capacité à attirer du trafic. Désormais, une marque peut être lue, citée ou recommandée… sans générer le moindre clic.
Prenons un exemple très simple que tu rencontreras très certainement en bachelor marketing:
Tu demandes à une intelligence artificielle quel est le meilleur logiciel de gestion de projet ou comment améliorer le référencement d'un site. Si la réponse mentionne une entreprise, celle-ci gagne en visibilité et en crédibilité, même si tu ne consultes jamais son site internet. La valeur ne se mesure donc plus uniquement au nombre de visites, mais aussi à la capacité d'être présente au bon moment, dans la bonne réponse.
C'est cette mutation qui pousse les équipes marketing et à suivre de nouveaux indicateurs, comme la Share of Voice, la visibilité dans les moteurs de réponse ou encore la fréquence à laquelle une marque est citée par les intelligences artificielles génératives.
Le marketing apprend désormais à mesurer ce que l'on ne voit pas
Les KPI évoluent au même rythme que les usages
Les tableaux de bord marketing étaient construits autour d'indicateurs bien connus : le nombre de clics, le taux de conversion ou encore le coût par acquisition. Ces données restent indispensables, mais elles ne suffisent plus à raconter toute l'histoire. Lorsqu'un internaute découvre une marque grâce à une intelligence artificielle sans visiter son site, l'impact existe pourtant bel et bien.
C'est justement ce qui pousse de nombreuses entreprises à faire évoluer leurs méthodes d'analyse. Certaines commencent à suivre leur présence dans les réponses générées par les IA, leur Share of Voice ou encore la fréquence à laquelle leurs contenus sont cités sur différentes plateformes.
Si tu es alternant en bachelor marketing, ton défi sera de savoir combien de personnes ont cliqué, mais aussi combien ont vu, retenu ou fait confiance à une marque.
Comprendre les nouveaux usages devient une compétence à part entière
Le marketing a toujours évolué avec les habitudes des consommateurs. Les réseaux sociaux ont changé la manière de communiquer, les smartphones ont transformé les parcours d'achat et les intelligences artificielles redéfinissent déjà la façon dont les internautes recherchent une information. Chaque évolution oblige les professionnels à adapter leurs stratégies, leurs contenus et leurs indicateurs de performance.
Au-delà des fondamentaux de la communication, les étudiants en bachelor marketing apprennent à analyser les comportements des consommateurs, à piloter une stratégie grâce aux données et à comprendre les nouveaux usages qui façonnent déjà le marketing de demain.
Finalement, le défi ne sera peut-être plus de réussir à obtenir un clic.
Il sera surtout de réussir à être identifié comme une source suffisamment pertinente pour être recommandée avant même que l'internaute ne décide de visiter un site. Et cette évolution ne fait probablement que commencer.
Le regard de la rédaction
Le zero-click search ne signifie pas que les sites web vont disparaître. Il te montre surtout que le parcours d'un internaute devient de moins en moins linéaire. Une recherche peut commencer sur Google, se poursuivre sur ChatGPT, être confirmée sur LinkedIn puis se terminer directement sur le site d'une marque. Le clic reste important, mais il n'est plus systématiquement le premier point de contact.
Pour les pro' du marketing, cette évolution change toute la manière de construire une stratégie de contenu. On ne pense plus générer du trafic, mais à produire des contenus suffisamment fiables et pertinents pour être repris par les moteurs de recherche, les intelligences artificielles ou d'autres plateformes. Être visible devient finalement aussi important qu'être consulté.